• <samp id="b1i4h"></samp>
        1. <samp id="b1i4h"><td id="b1i4h"></td></samp>
        2. 關于我們 聯系我們

          咨詢電話:18515679113

          當前位置: 首頁 > 新聞資訊 > 商標新聞

          我們采訪了20+品牌及專家,發現了一些趨勢

          發布于 2023-05-06 09:06 閱讀(

          「 2023年請回答 」

          2022年面對不確定性的壓力,營銷環境的變化,壓力和挑戰并存,2023年一季度,討論***多的關鍵詞是“復蘇”、“回暖”,我們提出了4個一直備受關注和討論的問題:

          Q

          1.消費復蘇了嗎?

          2.消費者更感性還是更理性?

          3.如何平衡品牌和效果?

          4.做品牌是一項投資嗎

          邀請20+不同行業、不同階段的品牌和專家,給出了他們的答案:

          Q:消費復蘇了嗎?

          ?林氏家居副總裁李承澤

          從目前我們剛剛結束的 315 戰役來看,還是有很大的復蘇,不管是從同比、流量、消費信心上都會有比較大的提升。家居耐用行業,很大程度上因為是過去的這一年多的訂單和需求的積壓。而從整個全年來看,是不是能回到 19 年或更強的一個水平,我們覺得可能在耐用品這個行業是特殊的,還是持觀望的狀態。

          ?好孩子內容總監沈建龍

          從 38 這個營銷節點來看,整體的消費還正在復蘇。一季度來看,因為好孩子是渠道比較完善的大品牌,我們的分銷渠道整個業績的恢復和增長非常明顯。渠道的客戶對市場的信心恢復非???,包括他們對好孩子的信心也是非常足。

          ?KUMO KUMO?CMO陳圓

          我覺得消費還沒有復蘇,它會是一個緩慢的過程。

          ?MOLY VIVI***人李健男

          我看整個大的市場環境可能并沒有如大家預期的爆發性的復蘇,我覺得是一個弱復蘇。

          ?大水滴總經理都可

          當然是有復蘇的,尤其是從去年年底整體放開之后,我們可以感知到明顯的提升。但是我覺得這個提升它不是像口紅效應的提升,它更多的會變成更理性的購物狀態。消費者會越來越理性,謹慎。他們對內容的要求會越來越高,所以現在的轉化內容真的不是很好做。對于內容要求很高,對產品的品質要求提高了。

          ?燕之屋品牌總監沈曉聰

          疫情之后我們整個燕窩行業,出現了爆發性的增長。我認為整體是復蘇的,但是各個行業不同。很多人還是因為身體健康意識的提升,他們會更注重用食補來提升免疫力,所以吃燕窩變成非常好的選擇。

          ?青島啤酒創新營銷事業總部副總經理

          史永剛

          對于整個行業的情況,目前看消費恢復的還是不錯的。因為今年是青島啤酒120 周年的華誕,我們的業績也創了 120 年之***,所以我認為疫情過后的新的消費還是比較強勢的,對中高端產品的需求還是比較旺盛的。

          Q:消費者更感性還是更理性?

          ?全棉時代副總裁廖美珍

          用戶在做消費決策時,一方面會更加審慎衡量產品功能,追求更好的品質;另一方面也更加關注產品和品牌能否帶來情緒價值,崇尚健康、美好的事物,崇尚健康和環保的理念。

          ?EMXEE嫚熙品牌營銷中心總監林利鵬

          在短期內,經濟沖擊的長尾效應仍將延續,近期來說消費者還是會更加理性,但整體肯定是向好的。長期來說,人們對美好生活方式的追求,是不會改變的。尤其對于母嬰人群處于特殊時期,使用到的產品,大家還是會為好品牌、好產品買單的。消費降級只是短期現象,消費升級是長期趨勢。

          ?林氏家居副總裁李承澤

          我們認為消費者變得更理性了,客觀來說疫情這兩年品牌方的生意也不好做,所以大家營銷的力度、產品的開發,競爭上會更激烈一點。消費者選擇更多了,而且做選擇的時間要比過去更長,也會更慎重。

          ?KUMO KUMO?CMO陳圓

          消費的行為我覺得沒有任何變化,因為消費者任何時候都不會百分百理性。女生很多時候就不是理性消費,比如買口紅,明明有很多口紅,還會買更多的口紅。

          ?野獸青年***人張鵬

          我覺得消費者會更加理性?,F在做品牌跟以前不太一樣,做品牌進入的門檻很低,但是想做好的門檻還是蠻高的。消費者的心智門檻提高了,他們有獨立的思考能力,所以要想清到底給用戶提供什么樣的價值,用戶會為了價值而買單,而不僅僅為了一個故事,為了一個好看的設計等等。

          ?MOLY VIVI ***人李健男

          對于消費品品牌,會有更高的要求,消費者會更理性的做比較,做選擇。

          ?官棧***人張宇

          我覺得消費者***在理性和感性之間徘徊,人分為左腦右腦,在每一次做決策的時候,都會同時調用理性和感性進行決策。從短期決策來看,消費者一瞬間是偏感性的,但從長期決策來看是更理性的。所以對于整個社會來說,是趨于理性。我覺得不能夠忽視情感的價值,正是對美好生活的向往,基于快樂、愛情的向往,才能創造出更多的價值。

          ?盤子女子工坊***人總裁楊康

          我覺得消費者比以前更理性,要求更高。以前的消費者就是跟上潮流,什么好東西去感受一下,花點錢也無所謂。我們產品不是剛需,所以一定要有好的產品,消費者才會買賬。所以不存在消費升級或者降級。

          ?伊帕爾汗主理人呂艷瓊

          原有的理性的人也不可能感性,原有感性的人也不能就變得理性了。我覺得消費者所謂的趨于理性的發展,無非就是對于品牌或對于產品有了更加高的要求以及更深刻的理解。支持國貨,本身看上去一個感性的行為,但是感性的背后是做了理性分析。

          ?有棵樹品牌總經理王洋

          以前消費者可能會算性價比,但現在“心價比”也很重要,產品是否符合我的審美、態度,品牌傳達的內容有沒有擊中我。所以不能說理性還是感性,消費者想要追求性價比的時候,是很理性的;但消費者想要獲得情緒價值的時候,則是很感性的。

          ?大水滴總經理都可

          因為疫情的原因,消費者更加謹慎,然而更理性的功能需求滿足后,開始追求感性情感需求,追求的更多是有效性價比,理論上來說是消費認知的升級。

          ?燕之屋品牌總監沈曉聰

          燕之屋的顧客既有感性也有理性。在消費燕之屋碗燕的時候,享受我們的服務,她不太在意多少錢,是給她一份非常超值的、非常***的產品體驗,她可以為此買單。而年輕人會更加追求性價比。所以更準確的說“價值消費”,而不是說理性或感性。

          ?青島啤酒創新營銷事業總部副總經理

          史永剛

          我覺得是更理性,因為疫情以后,經濟的不確定性使得消費者會更加慎重。年輕人會做更多的功課,比如查閱互聯網資料,不像過去父母輩的采購,下班以后走到超市就買回去,現在年輕人更看重內容,基于這么多內容參考,他們是更理性的。

          ?柚香谷Yuzu Valley個護事業部負責人

          金媖葭

          柚香谷在餐飲店不算便宜,10塊、12塊甚至15塊,但是在疫情這么難的時刻,我們的增長反而非常高,所以我覺得消費者更在乎產品本身能否滿足他們的價值。

          ?科特勒咨詢曹虎博士

          消費者和過去是一樣的,感性、理性都兼備。當我們購買熟悉的產品的時候,我們尋求快速決策,感性驅動,及時消費。購買不熟悉產品的時候,還是經典的權衡決策路線,會體現理性的一面,研究標簽、看生產日期等等,做一個綜合性的理性決策,其實在歷代消費者都是這樣的。我們會感覺到今天理性和感性比較突出,在于今天表達途徑多了,消費者的聲音被聽到,產生更多的交互。

          ?秒針營銷科學院院長譚北平

          我覺得消費者更感性。今天基礎消費都已經滿足,中國也已經脫貧了,所以消費一定要去滿足內心渴望、內心情感。所以現在,我們很多消費都是一種感性消費,不是因為必須,而是因為我想他,我愛他,或者我就是突然對他有興趣而買他。所以這種及時的沖動、及時的滿足是我們時代重要的特點。

          ?佳簡幾何***人兼CEO魏民

          我覺得用目標性消費貼切一點,我需要一個房子,我家里燈壞了,那我去買一個,這很理性。但是有時候我看家里空調不爽,想換一個,這種訴求是你有余錢了之后才會有的,那現在大家的消費能力有沒有變強?我相信一定有,特別在中國,大家生活條件變得越來越好,會更多地去做感性決策,會更多為了自己的喜好、情緒、情感、審美去買單。

          ?值得買科技首席產品官CPO尹玉婧

          我們對消費者的洞察和研究來看,消費者更理性了,消費者現在更慎重的對待自己的每一筆消費,希望每一筆錢都不白花,并不是說一定要花小錢辦大事,而是說即使我花大錢,我也希望我買到***好的。

          Q:如何平衡品牌和效果?

          ?全棉時代副總裁廖美珍

          品牌建設是一個長期的過程。如果我們帶著非常直接和功利的心態,拍一個廣告片,做一個營銷活動,能夠直接帶來多少新客,多少的流量?5A 人群能夠獲得多大增長?如果帶著這樣心態,會顯得比較功利。

          我認為品牌是一個細水長流的過程,當你能夠很好地、真誠地把你是誰,你在倡導一種什么樣的價值觀?你的產品是什么?你和別人有什么樣差異化?你和用戶之間有沒有共鳴?你的產品能不能夠切中用戶的痛點,你能夠懂消費者,做到了這些,我認為品牌的建設就做到位了。

          ?EMXEE嫚熙品牌營銷中心總監林利鵬

          品牌跟效果之間,應該不是對立的關系。品牌的長期建設是有利于效果轉化臨門一腳的成功率的。

          ?林氏家市場營銷副總裁李承澤

          我們會把品牌和效果分開。品牌,我們看的就是聲量、口碑,還有包括品牌的質量發展,不會把品牌和銷售強捆綁。在銷售的動作上,希望它對銷售做一些場景、口碑、廣告、畫面、內容的賦能。在效果這方面市場團隊承接品牌內容,讓品牌內容變成所謂轉換的工具,促銷的內容、產品的陳列,通過種草變成電話號碼和顧客預約,所以我們會把兩個業務會分開,彼此獨立。

          ?好孩子內容營部總監沈建龍

          我覺得效果一定是要的,尤其是當下的經濟環境。但是對于一個品牌的成長,不管是新銳品牌還是傳統品牌,到達了一定的量級之后,必然是要做品牌的,包括哪怕我做內容營銷,有別于流量型品牌,我也會去植入品牌。

          ?KUMO KUMO?CMO陳圓

          首先我們不會從單一維度,比如說營業額,去評估效果,目前對于我們來說評估效果***重要的是“顧客的***推薦率”,這也是品牌建立認知的關鍵指標。我們是不是能被消費者認可,產生復購,是否愿意推給朋友、閨蜜、家人。所以在品牌建設上,我們會設定一個閉環的體系,從概念設計,到執行推廣,再到認知的評估,能夠形成一個閉環。

          ?硬核顏究所聯合***人孫澤

          品牌和效果是相輔相成的,做品牌就像談戀愛,不一定所有談戀愛都會談到結婚,就像你所有品牌的輸出不一定都會帶來銷量的提升。我們在做品牌從一開始的出發點,過程和結果的反饋,都是偏感性的,不會把品牌建設和 ROI 關聯在一起。我們去年做了幾場活動,都和銷量沒有什么關系,比如NFT 的聯名和二創,是建立在輸出品牌的觀點,品牌年輕化的定位,因為我們新品牌和消費者建立它需要一個“緩沖期”。

          ?野獸青年***人張鵬

          我覺得品牌和效果兩個都要做,對半分肯定是不科學。我們在一開始的時候會更注重品牌建設,后期時候會注重品牌效果。我們做了很多事情是長尾動作,從一開始并不會很明顯的看到收益,在中長尾的過程中能看到整個流量轉化。

          ?官棧***人張宇

          兩者確實是有矛盾的。我覺得不能用利潤或ROI去評估效果。我們***看的是用戶的心智、用戶的滿意度、用戶的NPS。我們會堅持認為正確的事,用模型管理,持續影響用戶心智,這會影響未來的成長空間,堅持長期主義,在用戶價值上的投入,終有一天會獲得回報。

          ?MOLY VIVI***人李健男

          我覺得前期可能會更偏銷售一點,后期肯定越來越會更偏品牌本身的一些宣傳,會更加平衡一些。

          ?燕之屋品牌總監沈曉聰

          我認為品牌建設跟投入產出不用太糾結,按比例花錢。但是我們也不能錯誤的認為,如果短時間內看不到產出,品牌建設就是無效的。品牌建設是一個長期的行為,就好像我們吃燕窩一樣,是一種投資。比如***天吃燕窩看不出變得更漂亮、更健康,但如果連續吃 10 年,你可能跟沒吃的人精神狀態就不一樣,品牌也是一樣,需要積淀。

          ?大水滴總經理都可

          其實注重效果不是一個缺點。不過如果只做功能價值,就會有性價比、平價、平替等關鍵詞關聯,不想做任何品牌的平替,就更應該在品牌上面做差異化,讓你的品牌看起來是不一樣的,消費者會在某一個點感興趣。

          ?盤子女子工坊***人總裁楊康

          品牌跟效果應該分開。關于品牌,2021年的敦煌沙漠走秀,上了微博熱搜,還挺火的,觀看量的數據非常大。當下是沒有什么業務增長,但是從長遠的角度來看,品牌的正向曝光以及顧客的反響,會提升后面的轉化率。

          ?有棵樹品牌總經理王洋

          對于新消費品牌來說一定是要重視效果,我們也是希望有更多的品效合一的營銷活動。做品牌是長期主義,一直在灌水,才能把這個水池養大,才能把精神價值傳遞給消費者,但是ROI轉化,又非常的刺激,是立馬可以見到的效果的。所以在做品牌的時候,我們既要保持銷量增長,又要有一定的品牌升級,打造品牌聲量類的活動,這個也很糾結,更多的還是沉下心來做好品牌,同時要保證品效合一。

          ?科特勒咨詢曹虎博士

          我們都會關注效果,企業要持續經營,必須要掙錢,但是關注效果本身不能夠解決效果不好的問題,這個叫“刻舟求劍”。所以我覺得真正重要的是要實現品效協同。效果是一個結果,如果我們只關注短期效果的數據,我們會進入到非常短期的追尋短期利益的沒有未來的結果。***終導致大家戰略的平庸化、營銷方式、媒介組合的同質化,導致我們所有的這些企業,你的ROI的 economic value ***終會變成0。

          所以我覺得要關注效果,但同時不要就效果談效果,要分析企業增長背后的動能因素和勢能因素。

          影響效果背后的關鍵變量有哪些?比如說品牌的動能、分銷密度,分銷的深度,渠道的覆蓋度,渠道的動銷的效果,渠道和人群和產品的匹配度,這些就影響了我們的效果。我們的渠道能不能跟得上,我們的分銷能不能跟得上,能不能觸達消費者看到、想到就能夠買到,這是要品牌的動能,我覺得極為重要。

          第二個影響效果就是品牌的勢能,就是我這個品牌或者我這個商標,完全靠流量,效果是很差的, ROI 是越做越差的。但是如果品牌有知名度,有美譽度,有一批很忠誠的粉絲,他會幫我免費的傳播,會增效,我投的流量會有自然流量回來,會有二次的口碑傳播帶來的新增流量。品牌勢能高了,同樣的流量投放進去之后,力量就大了,滲透率、轉化率就一定會提高。

          ?秒針營銷科學院院長譚北平

          我們認為一個企業***長期的資產是品牌,品牌是一種從更宏觀層面上促進整個營銷效率的工具。***終一定是要效果,但是你在營銷的過程中,怎么樣讓提升整體效率,才是我們真正要去追求的。

          我們觀察,一個企業只把注意力放到短期的效果上,通常走不遠。企業一定要去追相對長期的目標,能夠為企業注入長期生命力的價值的點。當然這個價值不只是口號,可能是構造一個文化,把品牌跟人的情感、人的感知結合起來。

          ?值得買科技首席產品官CPO尹玉婧

          品牌和效果對于品牌都不能忽略。品牌本身具有生命力和長期價值的,是一個品牌需要長期經營的資產,但是效果代表了用戶是不是真的為你的品牌買單。

          Q:做品牌是一項投資嗎?

          ?全棉時代副總裁廖美珍

          我覺得是,也不是?!笆恰笔且驗槟愕拇_需要用長期投資的心態去把品牌和產品建設好;“不是”的原因在于,如果把品牌和產品當做投資,無論是短期還是長期,勢必會追求ROI,一旦用數字去引導品牌建設、以數據效果為導向,那很可能會背離初心,變得十分功利,漸漸地用戶也就會遠離你。

          ?EMXEE嫚熙品牌營銷中心總監林利鵬

          是一項投資。很多品牌可能看到是一種短期的收益,但對于我們而言,更想做的是長期主義者。長遠來看,我們認為一個品牌存在的目的是在實現利潤的基礎上,為用戶創造價值,為行業創造價值,為社會創造價值。

          ?林氏家居市場營銷副總裁李承澤

          是一個長期主義的投資。我認為做品牌不能單純看所謂的效果和銷售,有時是需要堅定信念的,只有長期投入才會帶來開花結果。

          但客觀講,任何一個品牌或新品牌,更建議銷售額穩定在2-3億以上,再考慮品牌建設,在達到這個規模前,首要更關注的肯定還是渠道與生存問題,在做品牌之前,先把經營、渠道做好,實現了穩定的增長收益,再用長期主義來去做品牌。

          品牌有時就像包裹巧克力的糖果包裝,會為產品帶來溢價空間,但核心還是消費者對于巧克力味道、品質、服務標準、體驗的認可,這才是經營的核心,只有這些都做到了才能讓品牌實現倍增。

          ?好孩子內容營部總監沈建龍

          品牌肯定是一項投資,但我認為它是一個值得去做的心智投資。一個企業可以靠流量做到幾千萬或者過億的業績,但隨后就會進入到一個瓶頸期,而且隨著如今流量成本的上漲、產品售價的下卷,不依靠品牌帶來的溢價只會越來越難。

          ?KUMO KUMO?CMO陳圓

          是一個***風險的投資。但正因為這樣我們覺得非常有趣,未來充滿了未知和機遇。我們非常希望能做好一個品牌,KUMO KUMO的辦公室在上海選擇的是一個百年的建筑,也希望我們的品牌能夠成為百年企業。

          ?硬核顏究所***人孫澤

          我認為品牌是一項非常長線的感性投資。做品牌就像是在談戀愛一樣,我不會以結婚為***后感情成功的標準,也不會以 ROI 來評判品牌做的是否好的標準。做品牌,就一定認認真真地去把這個事情、這段關系維護好。做品牌其實就是我們產品和消費者去建立關系。

          ?野獸青年***人張鵬

          要看什么品類,如果從香水這個賽道來講,因為回報周期很長,需要用長遠的眼光來看,做長線投資。

          ?官棧***人張宇

          我認同它是一項投資。做品牌更像是你當下所做的事情在未來能夠為消費者或社會所創造的價值。

          ?MOLY VIVI***人李健男

          品牌當然是一項投資。品牌是個無形資產,通過營銷和宣傳會讓它變得更立體,這不是金錢可以衡量的,每家企業的品牌資產都是不一樣的。

          ?燕之屋品牌總監沈曉聰

          應該算是投資,但不要用投資的心態去做品牌。

          ?大水滴總經理都可

          做品牌肯定是一項投資的。什么叫做品牌,越來越多的消費者認可你、喜歡你,慢慢就會成長為一個更知名的品牌。怎么樣去定義你是否在做品牌?要看在內容還是產品上哪項投資更多,權衡來說的話,現在很多新銳品牌都是五五開的一個狀態。

          ?盤子女子工坊***人總裁楊康

          做品牌當然是一個投資,我甚至覺得沒有什么投資比在品牌上面的投資來得更好,任何護城河都不如品牌建立的護城河。

          ?凱銳思***人朱長林

          我覺得它是一個長線的投資。在消費者養寵的10-15 年的階段中,我們希望能夠一直陪伴,這是一件超級有成就感的事情。

          ?伊帕爾汗***人呂艷瓊

          答案是非??隙?,而且它是一個非常好的投資。我們從21年年底開始做雙月刊,用紙媒去和消費者交流,去做客戶留存。我們也會做一些瀕危保護動物的公仔來傳達品牌的公益理念,與用戶之間達成情感共鳴。

          ?有棵樹品牌總經理王洋

          當然是投資,不僅是時間上更是精力上的投資。這個投資的代價可能會很大,但帶給你的回報,帶給整個的社會的價值也很大。其實是一項比較有未來、有希望的投資,雖然過程比較艱辛。

          ?青島啤酒創新營銷事業總部副總經理

          史永剛

          品牌是一項投資,且是長期可持續的。青島啤酒一直以來都十分注重在品牌上的投入。我覺得整個品牌通過持續的投放和培養的,年輕、高端、精致媽媽、新銳白領等人群越來越多了,這個和以前的人群畫像是不一樣的,用戶結構提升了。

          ?科特勒咨詢曹虎博士

          我覺得做品牌是一項投資,投資之后形成了成本,成本形成了資產,品牌資產背后就是品牌投資。

          品牌投資不僅僅是資金,還包括了策略、運營、內容、客戶服務等構成顧客關于我們品牌體驗的方方面面。它就像一個指北針、一個結構一樣,讓我們離散的企業經營活動,能夠一致地、統一地、有目標地聚集在一起,共同營造一個 branded customer experience,叫品牌化的顧客體驗。

          品牌資產就是顧客通過品牌知識和品牌體驗從而對營銷活動產生差異化的反應。差異化的反應就是買的更多,推薦別人買,復購、升級購買,成為品牌的粉絲。

          ?秒針研究院院長譚北平

          ***是一項投資,而且不光是投資,它本身就是個資產。企業不僅有有形資產,還有如知識產權等無形資產,包括現在的數字化用戶、消費者的認知等等這些無形資產都可以理解為品牌資產。

          我覺得這個時代品牌資產的含義有了一些變化。你的品牌或者你的產品跟某個熱搜、跟某個事件、跟某一個節氣有強的關聯,這也是個更長期的資產。有時候一個企業建立起關鍵詞的連接,建立起用戶的數據的累計,可以受益很久。

          ?值得買科技首席產品官CPO尹玉婧

          投資就一定要講回報,做品牌的周期會很長,但是它是一項值得投資的事情。

          亚洲 小说 欧美 激情 另类_无码精品一区二区三区视频色欲网_国产在线一区二区_91嫩草国产在线无码观看

        3. <samp id="b1i4h"></samp>
              1. <samp id="b1i4h"><td id="b1i4h"></td></samp>